Sẽ có một "Nokia" hai bánh?

Piaggio liệu có đi vào vết xe đổ của Nokia? Khi người trẻ Việt chuyển sang xe điện, Vespa dần lạc nhịp trước làn sóng công nghệ và tiêu dùng mới.

Năm 2025 đánh dấu việc ông lớn Nhật Bản là Honda cũng phải tung ra xe máy điện tại Việt Nam, đồng thời điều chuyển những cá nhân xuất sắc nhất về bộ phận phát triển điện hoá... Đồng hương Yamaha cũng có xe máy điện chờ sẵn.

Đu trượt xu thế mà diệt vong không phải mới. Nokia từng hơn 1 thập kỷ là hãng điện thoại hàng đầu nhưng chỉ vì chậm thích ứng hệ điều hành điện thoại thông minh mà bay màu. Kodak từng chiếm tới 90% thị phần phim ảnh toàn cầu, nhưng sợ hãi không dám theo đuổi công nghệ mới vì lo ảnh hưởng lợi nhuận nên chung số phận. BlackBerry, Yahoo... là những minh chứng không ai "quá lớn" để bất bại.

Giờ đây, hãy nhìn vào Piaggio (Vespa) – một tượng đài của xe máy truyền thống - đang loay hoay vì sự chậm trễ trong bắt kịp xu hướng thị trường, công nghệ và hành vi tiêu dùng giữa bức tranh toàn cảnh thị trường xe hai bánh với những VinFast, Yadea, Gogoro, ta tự hỏi liệu có xuất hiện một "Nokia" nữa hay không?

Một thực tế không bàn cãi là Piaggio đã chậm chân hơn các đối thủ Trung Quốc như Yadea, NIU, hoặc các hãng lớn như Honda, Yamaha trong mảng xe điện đại trà. Đây là điều đáng tiếc trong bối cảnh chính sách hỗ trợ di chuyển xanh, thúc đẩy phương tiện không phát thải từ nhiều quốc gia đang làm lu mờ lợi thế truyền thống của các mẫu xe tay ga chạy xăng.

Bản thân người tiêu dùng trẻ đang dần chuyển sang các phương tiện cá nhân ít phát thải và dễ bảo trì hơn. Trong khi đó, năm 2019 tôi có lẽ là người hiếm hoi ở Việt Nam (không thuộc hãng) được tận tay đụng Vespa Elettrica, mẫu xe muôn đời vẫn chưa thể lọt lòng.

Xe máy điện Honda chạy thử nghiệm trên đường phố Việt Nam năm 2025

Nhiều năm sau úp mở thụt thò đủ mọi kiểu, Piaggio vẫn không có nổi một mẫu xe điện chiến lược. Đó là chưa kể tới việc, xe Piaggio với giá cao lại định vị không rõ ràng trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Xe chưa đủ sang trọng để cạnh tranh ở thị trường cao cấp, nhưng không đủ rẻ để hút khách phổ thông. Sự lửng lơ này là cái bẫy "thu nhập trung bình" chết người đối với những thương hiệu truyền thống trong thời đại mới.

Định vị thương hiệu “xe tay ga thời trang châu Âu” đã bão hòa, ngay cả ở những các thị trường đang phát triển, bởi số đông người tiêu dùng giờ đây ưu tiên giá trị sử dụng và công nghệ thay vì chỉ ngắm thiết kế. Năm 2016, đứa em họ sinh năm 1998 đỗ đại học được ông bác yêu quý tặng chiếc ET8 tinh khôi gìn giữ bao năm, nhưng bán ngay để mua Exciter thật sự làm tôi bị sốc. Hỏi thì nó bảo "đi xe kia kém sành lắm anh ạ". Nhìn sang, cũng thấy các bô lão Italy chuyên mài phong cách chảnh vẻ ra ăn như Ferrari hay Lamborghini đã đi hướng mới từ lâu...

Đó là chưa bàn tới những vấn đề cố hữu của Piaggio/Vespa, như chi phí bảo trì cao hơn xe Nhật Bản. Sự trỗi dậy của các mẫu xe điện đơn giản về cơ khí khiến điểm yếu này sẽ càng lộ rõ.

Thực tế là, những nghiên cứu mới cũng cho thấy người dùng đô thị trẻ của Việt Nam có xu hướng chuyển dần sang xe điện nhờ các chính sách miễn thuế và phí đăng ký. Chỉ xét riêng thị trường xe tay ga thì sao? Trong khi xe tay ga ngày càng cải tiến thiết kế, công nghệ và giá cả, các dòng xe của Piaggio, bao gồm cả Vespa, suốt 1 thập kỷ hầu như không thay đổi về công nghệ lõi. Italian Green Experience Technology (i-GET)suốt 8 năm qua không hề khác biệt, dù đây cũng là công nghệ dựa trên những động cơ SOHC 3 van kiểu cũ, không mới mẻ hoàn toàn như eSP+ của Honda hay Blue Core của Yamaha.

Các phiên bản Vespa trình làng trong nhiều năm trở lịa đây chỉ thay đổi về kiểu dáng hoặc màu sắc, kèm một số tính năng đơn giản. Sự ì ạch này khó lòng thuyết phục khách hàng trẻ vốn ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm hiện đại.

Cuối cùng, trong bối cảnh các nước ngày càng áp dụng tiêu chuẩn khí thải nghiêm ngặt (EU5, BS6…), áp lực lên các mẫu xe động cơ xăng và nặng nề như Piaggio lại càng lộ rõ. Xe máy điện dần thay thế xe xăng, từ sân nhà châu Âu cho tới các đô thị lớn châu Á – thị trường cốt lõi của Piaggio. Nếu không có những bước tiến cụ thể ở phương diện này, bị bỏ lại phía sau về mặt pháp lý là khó tránh.

Còn ở Việt Nam? Với giá hiện nay, ngay cả những chiếc Piaggio rẻ nhất cũng khó lòng địch lại Vision, SH Mode hay Lead giữ giá, dễ sửa, dễ sở hữu hơn. Thậm chí, xe điện VinFast hay Yadea còn tiết kiệm hơn nữa.

Xe máy điện Vinfast trẻ trung

Có thể đâu đó bĩu môi "đám xe cỏ", nhưng khôg thể phủ nhận khách hàng trung lưu thành thị trẻ - nhóm ngày càng thực dụng hơn với các tiêu chí “tiết kiệm – tiện dụng – công nghệ” - dần xa rời những chiếc Vespa vốn một thời là mong ước tột đỉnh. “Xe tay ga thời trang” dành cho người có gu từng là motto để bán Piaggio/Vespa, nhưng rõ ràng cái gu của người dùng trẻ Việt Nam đã chuyển sang gu công nghệ và trải nghiệm số.

Cỗ máy Italy giờ đây chỉ còn hấp dẫn với một tệp khách hàng trung niên hoài cổ – không còn là đối tượng tăng trưởng chính.

Từ năm 2019–2024, thị phần Piaggio ở Việt Nam giảm đều (ước tính từ 5% xuống dưới 2%). Piaggio - cái tên "một thời vàng son" - chắc chắn đối mặt nguy cơ bị thay thế, thậm chí bị loại khỏi thị trường tiêu dùng Việt Nam trong vòng 5–10 năm tới, nếu không kịp thay đổi chiến lược sản phẩm, điều chỉnh mô hình kinh doanh, thiết lập hệ sinh thái thông minh.

Đó thật sự là điều đáng tiếc.