Góc nhìn: Lợi nhuận đi ngang dù doanh số tăng, Ford cần làm gì

Doanh số tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện phản ánh một thách thức lớn với Ford Việt Nam. Áp lực cạnh tranh từ xe điện giá rẻ và các đối thủ Trung Quốc khiến hãng buộc phải giảm giá sâu để duy trì sản lượng. Tuy nhiên, trong vai trò CMO, bài toán đặt ra không còn là "giá bao nhiêu" mà là "giá trị gì". Tái định vị thương hiệu, truyền thông đúng trọng tâm và tận dụng sức mạnh cộng đồng sẽ là con đường giúp Ford duy trì sức cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn.

Doanh số tăng – Lợi nhuận “dậm chân”

Khi doanh số không còn tỷ lệ thuận với lợi nhuận: Góc nhìn CMO về bài toán Ford tại Việt Nam

Doanh số tăng – Lợi nhuận “dậm chân”

Quý I/2025, Ford Việt Nam ghi nhận sản lượng tiêu thụ tăng nhẹ so với cùng kỳ. Đây có thể xem là một điểm sáng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhất là khi toàn thị trường ô tô Việt Nam đạt mức tăng trưởng 19% (theo số liệu VAMA, Hyundai, VinFast). Tuy nhiên, lợi nhuận Ford lại đi ngang, không tăng trưởng tương ứng.

Vấn đề nằm ở đâu? Câu trả lời rất rõ ràng: giá bán

Ford buộc phải tham gia vào làn sóng giảm giá trên diện rộng – không chỉ ở phân khúc phổ thông mà ngay cả các dòng cao cấp như Explorer hay Territory cũng phải giảm tới 80–100 triệu đồng. Điều này cho thấy một thực tế không thể phủ nhận: áp lực cạnh tranh đã ép biên lợi nhuận xuống mức báo động, ngay cả với các thương hiệu mạnh về sản phẩm và nhận diện như Ford.

Lợi thế sản phẩm không còn là "lá chắn lợi nhuận"

Với vai trò là CMO, chúng tôi từng tin tưởng rằng các dòng sản phẩm chủ lực như Ford Everest, Ranger, Territory có đủ năng lực để giữ giá nhờ ưu thế về công nghệ, thiết kế và độ an toàn. Nhưng thực tế thị trường năm 2025 đã thay đổi hoàn toàn:

• Xe Trung Quốc ồ ạt gia nhập, mạnh về giá, trang bị, và chiến lược truyền thông linh hoạt.
• VinFast đẩy mạnh dòng xe điện dưới 600 triệu đồng, phá vỡ mặt bằng định giá của phân khúc phổ thông – vốn là bệ đỡ doanh thu cho nhiều thương hiệu.
• Người tiêu dùng "biết chờ giảm giá", khiến động lực mua ngay suy yếu, khiến thương hiệu mất quyền chủ động định giá.

Thị trường ô tô bị pha loãng bởi Vinfast và các thương hiệu Trung Quốc với sự quyết liệt và mới mẻ

Chiến lược giá hay chiến lược thương hiệu – phải chọn một?

Khi Ford phải hạ giá để đạt mục tiêu doanh số, đó không đơn thuần là vấn đề bán hàng, mà là dấu hiệu của sự mất kiểm soát về giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Việc giảm giá nhanh và sâu khiến khách hàng cũ mất lòng tin, khách hàng mới chờ giá tốt hơn, còn đại lý thì rơi vào thế bị động.

Đây không phải là lỗi của sản phẩm, mà là khoảng trống trong định vị thương hiệu và chiến lược truyền thông.

Tái thiết kế chiến lược truyền thông: Bài toán sống còn của Ford Việt Nam

1. Tái khẳng định giá trị cốt lõi

Ford cần trở lại với chiến lược “Built Ford Tough” và nhấn mạnh những giá trị đã làm nên tên tuổi hãng: độ bền, an toàn, khả năng vận hành vượt trội – đặc biệt là với các dòng SUV và bán tải. Không phải bằng quảng cáo sáo rỗng, mà bằng nội dung trải nghiệm thực tế, kết hợp KOL đáng tin cậy và khách hàng thật. Và thực tế thì Ford đang đi theo hướng này.

2. Kích hoạt cộng đồng người dùng trung thành

Tận dụng tiếng nói từ nhóm khách hàng đã sử dụng Ford để kể lại câu chuyện thương hiệu qua lăng kính người thật, việc thật. Họ chính là lớp "micro-influencer" hiệu quả nhất trong cuộc chiến niềm tin.

3. Truyền thông giá trị thay vì chạy theo khuyến mãi

Trong khi thị trường đổ xô giảm giá, Ford có thể định vị khuyến mãi như một phần trong hành trình sở hữu – không phải là cứu cánh để bán hàng. Tặng trải nghiệm off-road, bảo hành mở rộng, gói dịch vụ cá nhân hoá là những hướng đi giúp tăng giá trị cảm nhận mà không làm “hạ thấp” thương hiệu.

4. Phân tích sâu dữ liệu social listening

Dù sản lượng bán tăng, nhưng nếu chỉ số cảm xúc người dùng (sentiment) không khả quan – đặc biệt là ở các chủ đề như dịch vụ hậu mãi, chi phí sử dụng, độ tin cậy thương hiệu – thì khủng hoảng sẽ âm ỉ và lan rộng. Chúng tôi cần theo dõi sát các chỉ số này hàng tuần để có phản ứng kịp thời, thay vì đợi khủng hoảng xảy ra mới ứng phó.

Doanh số tăng không còn là “lá chắn tinh thần” cho thương hiệu. Lợi nhuận không đến từ số lượng xe bán ra, mà đến từ sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Với Ford Việt Nam, đây là thời điểm cần sự tái cấu trúc chiến lược marketing: từ giảm giá sang tạo giá trị, từ đẩy hàng sang xây dựng niềm tin.

Chúng tôi không bán xe – chúng tôi bán một cảm giác về sự đáng tin cậy, về sự sẵn sàng đồng hành trên mọi hành trình. Và điều đó, phải được gầy dựng từng ngày – bằng dữ liệu, bằng cảm xúc và bằng sự chân thành trong từng thông điệp.

Quan sát thị trong 5 tháng đầu năm 2025, Ford đã đang thực sự đi theo các hướng này, câu hỏi là: Liệu lợi nhuận quý 2 có đi lên, cùng chiều với doanh số.

Bạn nghĩ sao về góc nhìn này?