Suzuki và chuyện của lão nông bán rau bên xa lộ

Ở thị trường ô tô – xe máy Việt Nam, Suzuki không phải là một thương hiệu mới và yếu ớt. Thế nhưng, sau 25 năm hiện diện, Suzuki vẫn lận đận và bối rối trước guồng quay vũ bão của thị trường.

Đến trước nhưng về sau

Giữa thập niên 1990, Việt Nam bắt tay vào chiến lược phát triển công nghiệp ô tô, xe máy lần thứ nhất. Suzuki chính là một trong những cái tên được chọn để thành lập các liên doanh ô tô, xe máy đầu tiên.

Từ năm 1995 đến năm 1997, một loạt liên doanh ô tô, xe máy được thành lập với vai trò chính thuộc về các thương hiệu lớn trên thế giới như Toyota, Ford, Honda và Mitsubishi…

Giai đoạn này, ô tô vẫn là loại hình phương tiện còn quá xa xỉ với tuyệt đại đa số người dân Việt Nam. Và việc các hãng xe tham gia vào liên doanh với các tập đoàn, tổng công ty công nghiệp có vốn Nhà nước chủ yếu nhắm đến chiến lược dài hơi mà Chính phủ Việt Nam đặt ra với tầm nhìn đến tận năm… 2020.

Trong khi đó, xe máy lại là mặt hàng được người dân quan tâm nhất, có khả năng mua sắm và hứa hẹn bùng nổ nhất.

Trên thực tế, từ cuối thập niên 1990 cho đến năm 2010, thị trường xe máy Việt Nam đã có giai đoạn phát triển cực thịnh.

Nhìn lại để thấy, ngay từ khi thành lập vào năm 1996, cùng với Honda và SYM thì chính Suzuki là một trong những hãng xe nắm nhiều lợi thế nhất.

Thậm chí, ở giai đoạn nửa cuối thập niên 1990, Suzuki và SYM mới chính là thương hiệu giữ vai trò chi phối thị trường xe máy. Còn Honda và Yamaha thì phải bước sang đầu thập niên 2000 mới bứt tốc để chiếm lĩnh thị trường.

Hẳn thế hệ 7x còn nhớ rất rõ về mẫu xe Viva huyền thoại của Suzuki. Năm 1995, Viva 100cc được ra mắt lần đầu tiên tại Thái Lan và ngay sau khi thành lập, liên doanh Nhật Bản đã đưa Viva 110cc về thị trường Việt Nam.

Lập tức, Suzuki Viva 110cc trở thành mẫu xe hot nhất thị trường lúc bấy giờ. Thiết kế thể thao, bắt mắt và động cơ mạnh mẽ cùng với việc lần đầu tiên 4 cấp số được hiển thị ngay trên mặt đồng hồ điện tử đã giúp cho Suzuki Viva 110cc trở thành chiếc xe máy thời trang và là niềm mơ ước của rất nhiều người.

Nhớ rằng, giá bán lẻ khi ấy của Suzuki Viva 110cc lên đến 30 triệu đồng, tức gần bằng 7 cây (lượng) vàng 999 lúc bấy giờ. Nghĩa là, không chỉ ô tô mà thời điểm đó, chiếc xe máy cũng đã là một tài sản vô cùng giá trị.

Nhưng rồi, khi Viva đi qua thời hoàng kim, mảng xe máy của Suzuki cũng rơi vào khó khăn.

Bước sang đầu thập niên 2000, xe máy “Tàu” ồ ạt tràn về đã đẩy một loạt hãng xe máy rơi vào khủng hoảng. Mẫu xe Best được Suzuki nhập khẩu từ Thái Lan đã bị “Best Tàu” đánh bật. Ngay cả Honda cũng bị dồn vào khó khăn trước những sức ép khủng khiếp bởi những Lifan, Loncin hay Lisohaka.

Ở mảng xe ô tô, đã từng có giai đoạn những chiếc xe mang logo chữ S xuất hiện nhan nhản trên mọi nẻo đường. Suzuki phát triển mạnh mẽ với các dòng xe tải nhỏ và xe 7 chỗ ngồi. Có thời điểm, mẫu xe 7 chỗ Suzuki Carry trở thành một tiêu chuẩn của giới kinh doanh vận tải hành khách, nhất là ở một số tỉnh phía Bắc như Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Giang…

Rõ ràng, Suzuki đã từng là một thương hiệu ô tô, xe máy xuất phát sớm nhất và nhanh nhất tại thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, khi thị trường phát triển mạnh mẽ, khi các hãng xe đua nhau tung ra thị trường những mẫu xe mới và được người tiêu dùng ưa chuộng thì thậm chí, nhiều người tiêu dùng đã quên mất rằng có một thương hiệu Suzuki vẫn đang tồn tại.

Lão nông bán rau bên xa lộ

Không phải ngẫu nhiên mà Suzuki từng ở vị trí người dẫn đầu đã trở thành kẻ về sau. Thời điểm Suzuki vào Việt Nam, cả thị trường ô tô và xe máy đều đang ở giai đoạn sơ khai, mọi thứ đều rất tự nhiên, các quy luật thị trường không mang nhiều giá trị.

Khi thị trường phát triển, như một con đường cao tốc, tất cả các phương tiện đều phải tuân thủ quy tắc giao thông, cố gắng lao nhanh về phía trước theo làn đường của mình. Mọi chuyển động đều vội vã và đòi hỏi sự chính xác.

Nhưng Suzuki lại khác. Giống như một lão nông trồng được bất kỳ thứ hoa trái, rau củ gì là mang ra ven xa lộ bày bán. Không cần giới thiệu, không cần mở lối tiếp cận sản phẩm đến khách hàng, không cho khách hàng cơ hội “nếm” thử và cũng không cần biết phải bán ở đâu, bán cho ai và bán như thế nào.

Nói theo chuyên ngành kinh tế thì Suzuki sản xuất, kinh doanh không cần chiến lược, không xác định khách hàng mục tiêu, bỏ qua các phương thức marketing… Và quan trọng hơn cả, những biến động và xu thế thị trường dường như đang vô nghĩa với thương hiệu ô tô Nhật Bản.

Dẫn dụ gần nhất là trường hợp mẫu xe sedan cỡ B Ciaz 2020. Suzuki vừa giới thiệu ra thị trường phiên bản Ciaz mới vào cuối tháng 9/2020. Liên doanh Nhật Bản đặt kỳ vọng Ciaz sẽ tạo nên một cú bứt phá mạnh mẽ trên thị trường. Thế nhưng, Suzuki Ciaz trên thực tế lại là một bước lùi.

Về thiết kế, Suzuki Ciaz 2020 không có gì mới mẻ và mượt mà hơn các đối thủ. Trong khi xu hướng thiết kế trẻ trung, hiện đại đang thịnh hành ở phân khúc xe cỡ B thì Suzuki Ciaz vẫn thô mộc như hồi thập niên 2000.

Các trang bị cũng nghèo nàn hơn tất cả các mẫu xe được xem là đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngay cả hệ thống dẫn đường, cảnh báo giữ làn… được Suzuki giới thiệu là một công nghệ mới trên Ciaz thì bản chất, nó đã được hệ thống bản đồ VietMap trang bị với giá vài triệu đồng.

Xét về vận hành thì Suzuki cũng yếu ớt hơn hẳn. Xe trang bị động cơ 1.4L, công suất 91 mã lực và mô-men xoắn 130 Nm. Trong khi đó, các mẫu xe đối thủ như Toyota Vios, Hyundai Accent hay Honda City đều trang bị động cơ có công suất trên 100 mã lực.

Cuối cùng và cũng đáng chú ý nhất là giá bán của Suzuki Ciaz lại cao nhất phân khúc. Cụ thể, Suzuki Ciaz 2020 được bán tại Việt Nam với giá bán lẻ từ 529 triệu đồng. Trong khi đó, Toyota Vios chỉ có giá từ 470 triệu đồng, Mitsubishi Attrage có giá từ 376 triệu đồng, Kia Soluto có giá từ 369 triệu đồng và Hyundai Accent có giá từ 426 triệu đồng…

Trường hợp của Ciaz 2020 không phải là ví dụ hiếm hoi của Suzuki mà dường như nó đã trở thành “gene” của hãng xe này.

Trở lại với thời kỳ mà Suzuki là kẻ đi trước về sau.

Tại thị trường xe máy: Vào giai đoạn đầu thập niên 2000, các loại xe máy Trung Quốc đã đẩy Honda, Yamaha, SYM… vào bức tường buộc phải phản kháng.

Honda với tiềm lực của mình đã có cú phản đòn cực kỳ mạnh mẽ với việc nghiên cứu và cho ra đời Super Dream và đặc biệt là Wave Alpha lắp ráp trong nước. Năm 2001, giá xe Loncin và Lifan “nhái” kiểu dáng Honda có giá bán 13-14 triệu đồng, Honda cũng đã tung ra Wave Alpha với giá bán tương tự. Lợi thế “chính hãng” và “xe Nhật” đã nhanh chóng giúp Wave Alpha và Super Dream đánh bật Loncin, Lifan ra khỏi thị trường.

Khi thị trường phát triển và nhu cầu tiêu dùng thay đổi, Yamaha tung ra dòng sản phẩm xe tay Nouvo, xe số Jupiter và xe côn tay Exciter. Lập tức, Yamaha có bước nhảy vọt trên thị trường.

Sau đó, Honda tung ra mẫu xe tay ga AirBlade vào năm 2007. Lập tức, AirBlade chiếm lĩnh thị phần xe tay ga, nhấn chìm luôn cả Yamaha Nouvo. Thậm chí giai đoạn đó, để mua được AirBlade, khách hàng phải “lót tay” đại lý đến 10 triệu đồng, tương đương 1/3 giá bán để xuất của xe.

Ngay cả SYM cũng tạo nhiều khác biệt. Khi những “thiên thần” Angel, “ma thuật” Magic lùi vào hậu trường thì SYM đã cập nhật và gặt hái thành công với Atila, Shark và Elite.

Quan trọng hơn cả, thương hiệu xe máy đến từ Đài Loan đã xác định được mục tiêu quan trọng của mình là người tiêu dùng tại các vùng nông thôn, bỏ qua việc bám đuổi và cạnh tranh với Honda và Yamaha.

Nhưng với Suzuki thì mọi chuyện hoàn toàn khác. Viva lùi vào dĩ vãng, Best nhập Thái bị lỗi và Suzuki cũng không quan tâm chuyện khắc phục. Khi thị trường phát triển ào ạt như xe trên xa lộ thì Suzuki vẫn vậy, chỉ biết nhìn theo và loay hoay với những sản phẩm cũ kỹ, nghèo nàn của mình.