PR và vai trò truyền thông trong ngành ô tô, xe máy Việt Nam

Trong khuôn khổ bài viết này, tôi xin được đề cập từng vấn đề nhỏ liên quan trực tiếp đến ngành ô tô - xe máy, lĩnh vực tôi đã bám đuổi 15 năm nay trong vài trò nhà báo.

Trước hết, xin hé lộ một câu chuyện nhỏ về mối quan hệ giữa giới truyền thông với các hãng xe và đại lý truyền thông của các hãng xe.

Sự bối rối của Suzuki

Giữa tháng 11/2019, một chiếc xe ô tô Suzuki Ertiga tại khu vực phía nam bị tai nạn và rơi xuống nước mặn. Chiếc xe ngâm ở đó suốt 10 tiếng đồng hồ mới được cứu hộ kéo lên.

Việc bị ngâm nước mặn quá lâu khiến cho hàng loạt linh kiện quan trọng của xe bị hư hỏng và buộc phải thay thế.

Cuối tháng 3/2020, sau hàng loạt thủ tục được làm việc giữa đại lý ô tô Suzuki, đơn vị bảo hiểm và khách hàng, chiếc xe Ertiga bắt đầu vào xưởng để sửa chữa, thay thế.

Cho đến cuối tháng 8/2020, chiếc xe vẫn chưa hoàn toàn được sửa chữa xong. Sự sốt ruột của khách hàng đã khiến Suzuki Việt Nam quyết định mua lại chiếc xe của khách hàng.

Sự việc lẽ ra rất đơn giản nếu không có sự xuất hiện của bên thứ tư: Truyền thông.

Một đơn vị báo chí đã đăng tải liên tục các bài viết về sự việc này và xoáy sâu vào vấn đề chậm trễ của Suzuki. Qua lăng kính của trang báo, Suzuki là hãng xe ít nhiều vô trách nhiệm và yếu kém về dịch vụ hậu mãi, cung ứng phụ tùng.

Tuy nhiên, phía sau đó còn là nhiều vấn đề khác mà đứng ở phía Suzuki, hãng xe này đáng lẽ phải xử lý tốt hơn.

Đầu tiên là vấn đề chậm trễ. Việc chiếc xe bị ngâm nước mặn quá lâu khiến cho hàng loạt linh kiện quan trọng bị hư hỏng.

Một vấn đề ở ngành ô tô là hầu hết các linh kiện quan trọng đều chỉ được nhập khẩu về khi có xe cần phải thay thế. Trên góc độ kinh doanh, không doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành ô tô, lại đi chất đầy kho những linh kiện mà về mặt kỹ thuật, nó sẽ không bao giờ hỏng trong điều kiện sử dụng bình thường.

Yếu tố “không thể hỏng” ở đây là xét trong tuổi đời của chiếc xe chứ không phải là linh kiện đó vĩnh cửu.

Sự thật nên được thừa nhận một cách công bằng là không chỉ Suzuki mà tất cả các hãng xe ô tô, nhất là các đơn vị phân phối xe nhập khẩu, không bao giờ và không dại gì lưu kho sẵn những linh kiện, phụ tùng như vậy. Chúng đều có giá trị lớn và rất có thể sẽ chẳng bao giờ phải đem ra thay thế. Làm như vậy chẳng khác nào tự đẩy mình vào nguy cơ phá sản.

Trên thực tế, trường hợp xe ngâm trong nước mặn 10 tiếng đồng hồ như chiếc Suzuki Ertiga cũng chỉ là hy hữu.

Đơn cử, việc tồn đọng vốn sẽ đẩy các doanh nghiệp vào tình thế nguy nan về tài chính. Chưa kể, với các linh kiện khó hỏng (thậm chí không thể hỏng) trong điều kiện bình thường, nếu không có chiếc xe nào bị hư hỏng linh kiện đó thì chẳng lẽ đem đi… bán phế liệu?

Để rút ngắn thời gian, Suzuki Việt Nam đã nhập khẩu linh kiện theo dạng “đơn hàng đặc biệt” từ trung tâm linh kiện đặt tại Indonesia. Lý giải kỹ hơn, với đơn hàng đặc biệt, trung tâm phụ tùng Indonesia sẽ ưu tiên đơn hàng của Suzuki Việt Nam lên đầu danh sách và thực hiện vận chuyển bằng… máy bay. Biết rằng, tất cả xe cộ, linh kiện ô tô – xe máy đều nhập khẩu bằng đường biển.

Nhưng dù gì thì thời gian nhập khẩu vẫn khiến cho hoạt động sửa chữa, thay thế bị chậm trễ.

Và còn một lý do rất quan trọng khác là thời gian này, dịch Covid-19 đã khiến cho mọi hoạt động giao thương bị đóng băng. Đó rõ ràng là lý do bất khả kháng và xem như… vận đen của Suzuki.

Tiếp theo là vấn đề xác định mối quan hệ đối tác. Cần xác định rõ rằng việc xe bị hư hỏng và đền bù tai nạn là chuyện giữa đơn vị bảo hiểm với chủ xe. Trách nhiệm của Suzuki là sửa chữa chiếc xe theo yêu cầu và khả năng của mình. Trên thực tế, bản thân khách hàng và đơn vị bảo hiểm cũng đã có thoả thuận đền bù xe mới.

Thế nhưng, Suzuki lại thực hiện động thái mua lại chiếc xe của khách hàng khi không chịu được sức ép truyền thông.

Một chi tiết thâm cung bí sử nữa là lãnh đạo cấp cao của Suzuki được yêu cầu trực tiếp đến cơ quan truyền thông “xin được” ký hợp đồng hợp tác để có thể thoát khỏi tình huống bối rối của mình.

Câu chuyện về Suzuki cho ta thấy điều gì? Trong khuôn khổ bài viết này, tôi chỉ xin phép đề cập đến vai trò truyền thông, hay cụ thể hơn là PR.

PR – Anh là ai?

Tôi không phải là một chuyên gia truyền thông nên xin phép không đi sâu vào nội hàm của khái niệm này mà chỉ nhìn nhận nó từ góc độ của một cá nhân đứng ở một góc nhỏ của ngành truyền thông, hiểu việc của mình, hiểu doanh nghiệp và hiểu công chúng.

Bản thân khái niệm Public Relations cũng đã chỉ ra rất rõ công việc và vai trò của người làm PR.

Nếu như “công chúng” là đối tượng phục vụ, là bất kỳ ai thì “quan hệ” chính là nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm PR. Vai trò của người làm PR là duy trì và xây dựng mỗi quan hệ tốt đẹp giữa 4 bên: Doanh nghiệp – Người làm PR – Giới truyền thông – Công chúng.

Như vậy, khó khăn lớn nhất của người làm PR chính là kết nối, duy trì và thúc đẩy mối quan hệ giữa các bên.

Trong mối quan hệ 4 bên nêu trên, PR và giới truyền thông cùng nắm vai trò cầu nối. Tuy nhiên, trên thực tế thì nhiệm vụ khó khăn nhất của người làm PR là duy trì quan hệ với giới truyền thông chứ không phải giữa doanh nghiệp và công chúng.

Tại sao vậy? Ở Việt Nam, giới báo chí – truyền thông nắm vai trò cầu nối chủ chốt giữa doanh nghiệp và công chúng. Đó là một chiếc cầu nối được chỉ định. Bởi vậy, nếu rút đi giới truyền thông, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng sẽ đứt gãy và xem như công việc của người làm PR thất bại.

Tất nhiên, PR không chỉ đơn giản như vậy. Song như đã đề cập ở trên, tôi không phải chuyên gia nên không dám đi sâu mang tính kỹ thuật.

PR trong ngành ô tô – xe máy Việt Nam

Ngành ô tô Việt Nam được xem như bắt đầu ra đời vào năm 1995 thông qua việc một loạt liên doanh được thành lập. Các liên doanh ô tô – xe máy cũng đã có và duy trì bộ phận PR song hầu hết chỉ là đội ngũ nhỏ nằm trong khối marketing.

Cho đến giữa thập niên 2000, khoảng từ năm 2005 – 2007, thị trường ô tô bắt đầu phát triển kéo theo nhu cầu truyền thông về mảng xe cộ tăng lên thì PR mới thực sự xuất hiện với diện mạo hoàn chỉnh của mình.

Nhiều tờ báo bắt đầu mở chuyên mục, chuyên trang riêng về lĩnh vực ô tô – xe máy; các hãng xe bắt đầu tách hoặc thành lập riêng bộ phận PR.

Nhưng từ đó cho đến nay, giới PR ô tô – xe máy hầu như vẫn chỉ làm một việc là “đếm” tin bài đăng trên báo chí thông qua các sự kiện ra mắt, các sản phẩm và dịch vụ mới.

Nếu chỉ đơn giản như vậy, hãy nhường công việc đó cho Digital Marketing.

Nhưng PR còn nhiều việc quan trọng hơn và đó là gì?

Tư vấn chiếc lược

Nghe thì to tát nhưng thực tế khá đơn giản. Với vai trò trung gian, đội ngũ PR có cơ hội hiểu rõ tất cả các đối tác mình “bắt tay”. Đội ngũ PR hiểu rõ nhu cầu của công chúng, nắm được nhu cầu và sở trường của hãng xe, hiểu rõ cả giới truyền thông, từ đó đưa ra những tư vấn sát sao nhất cho mỗi chiến dịch marketing và truyền thông, xa hơn nữa là có thể đóng góp được những ý kiến, quan điểm và thông tin phục vụ cho chiến lược phát triển dịch vụ, sản phẩm và thương hiệu cho doanh nghiệp.

Trở lại với trường hợp cụ thể là Suzuki Việt Nam.

Trên các diễn đàn hay trong câu chuyện ngoài lề của giới truyền thông, nhiều người hay đùa rằng “Suzuki vẫn tồn tại à”, “Suzuki vẫn bán xe à”…

Những thắc mắc mang tính mang tính chất bông đùa nhưng nên xem là đau đớn với một thương hiệu ô tô, xe máy lớn.

Tại sao nên nỗi? Bản thân giới lãnh đạo Suzuki hay giới truyền thông có thể đặt một câu hỏi đại ý là bộ phận PR của Suzuki đang ở đâu và làm gì?

Như đã đề cập ở trên, PR và giới truyền thông là cầu nối giữa doanh nghiệp với công chúng – người tiêu dùng. Nhưng xem ra, Suzuki đã bỏ qua chiếc cầu nối quan trọng đó suốt một thời gian dài.

Trong một bài viết, tôi cũng đã mạo muội ví von Suzuki như một lão nông bán rau bên xa lộ. Hãng xe Nhật Bản có sản phẩm nào là đẩy ra hệ thống đại lý để bán, bất cần biết chiếc xe đó có hợp thị hiếu hay không, chiếc xe đó nên nhắm tới khu vực thành thị hay nông thôn, chiếc xe đó hơn kém gì so với đối thủ…

Cũng bởi bỏ qua cây cầu kết nối với khách hàng, Suzuki giống như một lão nông mang rau quả ra ven xa lộ để bán trong khi đáng lẽ, món nông sản đó cần phải bán ở chợ, bán ở khu quầy hàng thực phẩm, cần giới thiệu nông sản đó có dưỡng chất gì, tạo sao khách hàng nên dùng…

Giả sử, nếu Suzuki có bộ phận PR tốt, họ hoàn toàn có thể tư vấn, định hướng cho giới lãnh đạo về những đối tượng mình phục vụ như khách hàng hay giới truyền thông; hoàn toàn có thể tổng hợp thành một bản điều tra xã hội học liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó đưa ra được chiến lược phát triển, kế hoạch sản phẩm đúng thị trường.

Tất nhiên, đó không phải là công việc chính của PR song với vị thế cầu nối, PR hoàn toàn có thể hỗ trợ và làm tốt được công việc đó.

Phát triển quan hệ truyền thông và công chúng

Ngân sách các hãng xe dành cho PR hằng năm thường chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng ngân sách marketing và truyền thông. Chẳng hạn, nếu chỉ nhìn vào công việc của PR trong ngành ô tô – xe máy hiện nay thì ngân sách mà Yamaha từng chi vào một sự kiện đại nhạc hội dành riêng cho mẫu xe côn tay Exciter cũng dư sức nuôi PR vài năm trời.

Với vụ việc của Suzuki Việt Nam. Nếu vai trò PR ở liên doanh này tốt hơn thì có lẽ sự việc cũng không bị kéo dài và Suzuki cũng không phải rối mù để xử lý vụ việc vốn dĩ không có gì đáng phải rơi vào tình thế loay hoay xoay sở.

Đôi khi, ở thị trường ô tô – xe máy Việt Nam và đặc thù của ngành truyền thông, đội ngũ PR sẽ duy trì được mối quan hệ mật thiết giữa các bên.

Nếu có một đội ngũ PR tốt hoặc một agency giỏi, hãng xe Nhật Bản sẽ tránh được những câu hỏi “tỉa đểu” kiểu như Suzuki là ai?, Suzuki bán mặt hàng gì?, Suzuki vẫn bán xe à?…

Hoặc giả sử với trường hợp của chiếc Ertiga đen đủi, tình thế của Suzuki cũng sẽ được giới truyền thông ủng hộ thay vì phó mặc họ loay hoay không biết giải quyết tình huống thế nào.

Bởi về bản chất vụ việc, Suzuki không có lỗi gì đáng kể.

Anh giữ được mối quan hệ hữu hảo với làng xóm láng giềng, với đồng nghiệp và đối tác, khi anh gặp chuyện, chắc chắn anh sẽ được ủng hộ. Còn nếu anh coi thường mối quan hệ đó, anh sẽ bị bỏ mặc.

Phòng – chống khủng hoảng truyền thông

Doanh nghiệp của bạn quảng cáo rất nhiều. Thương hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm của bạn xuất hiện đầy rẫy trên các phương tiện truyền thông, trên internet thông qua các hoạt động quảng cáo, có nghĩa là bạn đã thành công trong việc tiếp cận đến khách hàng.

Thế nhưng, những thành quả đó của bạn sẽ đổ sông đổ biển nếu bạn để doanh nghiệp của mình rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông mà bạn không biết cách xử lý hoặc không có ai giúp bạn việc đó.

Bởi vậy, phòng và chống khủng hoảng truyền thông luôn có vai trò cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ.

Quay lại với trường hợp Suzuki.

Năm 2020, Suzuki đang rất phấn khởi khi hai mẫu xe Ertiga và XL7 đạt sản lượng bán hàng tốt. Nhưng khi vụ việc chiếc Ertiga bị tai nạn nêu trên và những thông tin nghi ngờ về “bệnh” hụt hơi của dòng xe này xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh số xe Suzuki lập tức bị ảnh hưởng.

Vấn đề với Suzuki là hãng xe này phản ứng rất chậm và không biết xử lý thế nào cho đến khi bắt tay với một đối tác truyền thông là Irisgo.

Về vụ việc chiếc Ertiga bị tai nạn, như đã nói ở trên, Suzuki không có lỗi gì đáng kể.

Về những nghi ngờ mẫu MPV 5+2 chỗ ngồi này bị “hụt hơi”, bản chất đó không phải là “lỗi” mà chỉ đơn giản là “vấn đề” chung với các loại hộp số tự động trên xe ô tô. Vấn đề này tôi cũng đã đề cập ở bài viết Suzuki Ertiga có thực sự bị “hụt hơi”?

Vậy nhưng, Suzuki đã để sự việc “tiến hoá” thành khủng hoảng truyền thông. Cho dù khủng hoảng truyền thông của Suzuki cũng chưa có gì to tát. Nếu họ có đội ngũ PR tốt, có một agency giỏi, cơn khủng hoảng truyền thông đó hẳn đã không xảy ra hoặc được dập tắt ngay từ khi mới nhen nhóm.

Xử lý khủng hoảng truyền thông là một bài toán nhiều mệnh đề và không dễ giải. Nhưng đề phòng khủng hoảng truyền thông thì một bộ phận PR giỏi hoàn toàn có thể hỗ trợ.

Cuối cùng, trở lại với câu hỏi đặt ra ở bài viết trước là PR đã thực sự thoái vị chưa thì bài viết này vừa trả lời câu hỏi đó.

Câu trả lời được rút gọn lại là hiện nay, PR thậm chí chưa thể thoái vị mà còn nắm vai trò cực kỳ quan trọng với mỗi doanh nghiệp, nhất là khi công chúng đang suy giảm lòng tin vào quảng cáo.