Tesla và chuyện truyền thông ô tô, xe máy ở Việt Nam

Tỷ phú Elon Musk vừa ra một quyết định gây sốc là giải thể bộ phận PR. Quyết định này biến Tesla trở thành hãng xe ô tô đầu tiên trên thế giới không có phòng quan hệ công chúng.

Sự kiện hãng xe điện đình đám của nước Mỹ giải thể bộ phận quan hệ công chúng lại dấy lên một câu chuyện đã được gợi mở từ hồi đầu thập niên 2010: PR thoái vị.

Thời của tiếp thị số?

Năm 2002, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới Al Ries cùng con gái của mình là Laura Ries đã xuất bản cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”. Cuốn sách sau đó đã trở thành best seller và trên thực tế, cam đoan rằng bất kỳ ai làm việc trong ngành truyền thông cũng đều đã từng đọc cuốn sách này.

Đến giai đoạn đầu thập niên 2010, khi internet đã biến thế giới trở nên “phẳng” hơn thì cũng là lúc một xu hướng marketing và truyền thông mới nở rộ: Tiếp thị số (Digital Marketing).

Nền tảng internet đã thực sự tạo nên một “thế giới phẳng”. Ngành marketing và truyền thông theo đó cũng biến đổi chóng mặt để phù hợp với xu thế.

Cái tên mở ra cho kỷ nguyên tiếp thị số chính là công cụ tìm kiếm Google. Qua công cụ này (và trước đó, yếu hơn đôi phần, là Yahoo), tiếp thị số hoàn toàn có thể mang thương hiệu, mang sản phẩm của doanh nghiệp đến với từng khách hàng, từng người tiêu dùng một cách nhanh nhất và chủ động nhất.

Thuật ngữ SEO (Search Engine Optimizer) và SEM (Search Engine Marketing) cũng trở nên phổ biến từ thời gian này. Tiếp thị số biến SEO trở thành một công cụ, một kỹ thuật gần như bắt buộc đối với bất kỳ một doanh nghiệp, một đơn vị truyền thông nào hay đơn giản chỉ là một cá nhân kinh doanh dựa trên nền tảng internet.

Có rất nhiều công cụ tìm kiếm trên nền tảng internet mà khởi đầu là Yahoo, sau này là Bing, Baidu, Yandex, Aol, Ask và đặc biệt là Google. Thậm chí, cho đến thời điểm này, dù kỹ thuật SEO được áp dụng cho nền tảng tìm kiếm internet nói chung song thực tế, Google vẫn là một tiêu chuẩn. Hầu như mọi kỹ thuật SEO đều nhắm đến mục tiêu đáp ứng tiêu chuẩn của công cụ tìm kiếm khổng lồ này. Đáp ứng được Google thì coi như đã đáp ứng được mọi công cụ tìm kiếm khác.

Đến giai đoạn cuối thập niên 2010, khi internet phát triển cực thịnh thì một khái niệm mới là AI (Artificial Intelligence - Trí tuệ Nhân tạo) lại ra đời và nhanh chóng bùng nổ. AI là sự mô phỏng các quá trình trí tuệ của con người bằng máy móc, đặc biệt là các hệ thống hệ máy tính. Các ứng dụng cụ thể của AI bao gồm xử lý các ngôn ngữ tự nhiên, nhận dạng giọng nói và thị giác, quản lý hệ thống…

AI giống như một liều dopping để internet phát triển không giới hạn và qua đó, cũng thúc đẩy mạnh mẽ lĩnh vực tiếp thị số. Chỉ cần một lần bạn tìm kiếm sản phẩm nào đó trên internet hoặc bạn chỉ cần click hay dừng lại thật lâu trước thông tin một sản phẩm cụ thể trên facebook, sau đó những thông tin, quảng cáo tương tự liên quan đến sản phẩm đó sẽ xuất hiện liên tục trên máy tính, smartphone của bạn.

Và, khi AI thông dụng như cơm gạo thì khái niệm Big Data cũng theo đó trở nên gần gũi với các doanh nghiệp hơn và nó cũng sẽ càng thúc đẩy mạnh mẽ lĩnh vực tiếp thị số.

Điều đó đặt ra một vấn đề: doanh nghiệp có cần tiếp tục phải PR thông qua các bài báo, thông qua các bài viết trên các kênh truyền thông?

Quảng cáo hồi sinh và biến thể PR

Để tiếp tục vấn đề, xin trả lời ngắn gọn cho câu hỏi phía trên là CẦN.

Tại sao vậy?

Quảng cáo đã bắt đầu thoái vị từ đầu thập niên 2000 để nhường ngôi cho PR. Tuy nhiên, khi internet phát triển cực thịnh, khi AI và Big Data đang xoá mọi giới hạn trên nền tảng internet thì các ranh giới giữa quảng cáo, PR, tiếp thị số hay quan hệ chính phủ cũng không còn.

Và trên thực tế, chính internet đã dần khôi phục vị thế của quảng cáo. Tất nhiên, quảng cáo hồi sinh không còn mang hình hài cũ mà nó đã thay đổi để phù hợp hơn với thời đại. Internet, Big Data hay AI đang tạo nên một thế giới hoàn toàn phẳng với khả năng kết nối khổng lồ trên nền tảng internet.

Sự phát triển cực thịnh của internet đã hồi sinh quảng cáo nhưng không theo cách truyền thống. Google hay mạng xã hội hoặc đơn giản chỉ là một trình duyệt internet đã trở thành một “đầu nậu” quảng cáo. Chưa bao giờ các doanh nghiệp lại quảng cáo một cách dễ dàng và với chi phí thấp như bây giờ. Chỉ cần bạn book quảng cáo thông qua Google chẳng hạn, “ông lớn” này sẽ phân phối quảng cáo trên các trang báo, website phù hợp nhất, đúng đối tượng nhất dựa trên những dữ liệu thu thập được về từng khách hàng riêng lẻ.

Chính sự lớn mạnh với tốc độ giật mình của Google trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông đã khiến giới báo chí thế giới yêu cầu gã khổng lồ này phải chia sẻ doanh thu.

Ở góc độ người tiêu dùng, một người đàn ông dùng ô tô hoàn toàn có thể thắc mắc “tại sao mấy hôm nay các quảng cáo về đội thước Hi-lift liên tục xuất hiện khi tôi lướt web”. Câu trả lời đơn giản là trước đó bạn đã từng tìm kiếm thông tin về sản phẩm này.

Thế đấy, chỉ cần một động tác nhỏ thôi là bạn đã bị “bắt thóp”.

Đến đây, thắc mắc tiếp theo cần đặt ra là vậy có còn cần PR nữa không?

Tesla đã giải thể phòng PR. Apple cũng không có phòng PR. Vậy nghĩa là PR đã không còn quan trọng?

Không hẳn là vậy.

Ở vị trí của hai gã khồng lồ này, họ không có nhu cầu duy trì bộ phận PR. Bởi đơn giản, mỗi sản phẩm ra mắt, mỗi động thái của Apple hay Tesla đều đã được cả tỷ người tiêu dùng tự PR miễn phí cho họ. Cả Apple lẫn Tesla đều đã đẩy chính sách PR không đồng lên đỉnh cao.

Hay đơn giản, chỉ một status trên trang cá nhân của ông chủ cũng đã tạo ra cả trăm triệu tương tác. Vậy thì, cớ gì họ cần đến bộ phận PR.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng như Apple hay Tesla. Ngay cả hãng xe điện của Mỹ, động thái giải thể phòng PR cũng chỉ thực hiện ở thị trường Mỹ, còn tại các thị trường châu Âu và đặc biệt là châu Á thì “nguyễn y vân”.

Rõ ràng, giá trị của quảng cáo hay PR vẫn còn đó, chỉ là nó biến đổi mà thôi.

PR ô tô, xe máy ở Việt Nam

Trước hết, xin hé lộ một câu chuyện nhỏ về mối quan hệ giữa giới truyền thông với các hãng xe (và đại lý truyền thông của các hãng xe).

Giữa tháng 11/2019, một chiếc xe ô tô Suzuki Ertiga tại khu vực phía nam bị tai nạn và rơi xuống nước mặn. Chiếc xe ngâm ở đó suốt 10 tiếng đồng hồ mới được cứu hộ kéo lên.

Việc bị ngâm nước mặn quá lâu khiến cho hàng loạt linh kiện quan trọng của xe bị hư hỏng buộc phải thay thế.

Cuối tháng 3/2020, sau hàng loạt thủ tục được làm việc giữa đại lý ô tô Suzuki, đơn vị bảo hiểm và khách hàng, chiếc xe Ertiga bắt đầu vào xưởng để sửa chữa, thay thế.

Cho đến cuối tháng 8/2020, chiếc xe vẫn chưa hoàn toàn được sửa chữa xong. Sự chậm trễ và sự sốt ruột của khách hàng đã khiến Suzuki Việt Nam quyết định mua lại chiếc xe của khách hàng.

Sự việc lẽ ra rất đơn giản nếu không có sự xuất hiện của bên thứ tư: Media.

Một đơn vị báo chí đã đăng tải liên tục về sự việc này và xoáy sâu vào vấn đề chậm trễ của Suzuki. Qua lăng kính của trang báo này, Suzuki là hãng xe ít nhiều vô trách nhiệm.

Tuy nhiên, phía sau đó còn là nhiều vấn đề khác mà đứng ở phía Suzuki, hãng xe này đáng lẽ phải xử lý tốt hơn.

Đầu tiên là vấn đề chậm trễ. Việc chiếc xe bị ngâm nước mặn quá lâu khiến cho hàng loạt linh kiện quan trọng bị hư hỏng. Một vấn đề ở ngành ô tô là hầu hết các linh kiện quan trọng đều chỉ được nhập khẩu về khi có xe cần phải thay thế. Trên góc độ kinh doanh, không doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành ô tô, lại đi chất đầy kho những linh kiện mà nó sẽ không bao giờ hỏng trong điều kiện sử dụng bình thường.

Sự thật cần phải thừa nhận một cách công bằng là không chỉ Suzuki mà tất cả các hãng xe ô tô, nhất là các đơn vị phân phối xe nhập khẩu, không bao giờ và không dại gì lưu kho sẵn những linh kiện, phụ tùng quan trọng. Chúng đều có giá trị lớn và rất có thể sẽ chẳng bao giờ phải đem ra thay thế. Làm như vậy chẳng khác nào tự đẩy mình vào nguy cơ phá sản.

Đơn cử, việc tồn đọng vốn sẽ đẩy các doanh nghiệp vào tình thế nguy nan về tài chính. Chưa kể, với các linh kiện khó hỏng trong điều kiện bình thường, nếu không có chiếc xe nào bị hư hỏng linh kiện đó thì chẳng lẽ đem đi… bán phế liệu?

Để rút ngắn thời gian nhập khẩu, Suzuki đã nhập khẩu linh kiện theo dạng “đơn hàng đặc biệt” từ trung tâm linh kiện đặt tại Indonesia. Thời gian nhập khẩu khiến cho hoạt động sửa chữa, thay thế bị chậm trễ.

Và còn một lý do rất quan trọng khác là thời gian này, dịch Covid-19 đã khiến cho mọi hoạt động giao thương bị đóng băng. Đó rõ ràng là lý do bất khả kháng.

Tiếp theo là vấn đề xác định mối quan hệ đối tác. Trên thực tế, việc xe bị hư hỏng và đền bù tai nạn là chuyện giữa đơn vị bảo hiểm với chủ xe. Trách nhiệm của Suzuki là sửa chữa chiếc xe theo yêu cầu. Trên thực tế, bản thân khách hàng và đơn vị bảo hiểm đã có thoả thuận đền bù xe mới.

Thế nhưng, Suzuki lại thực hiện động thái mua lại chiếc xe của khách hàng khi không chịu được sức ép truyền thông.

Một chi tiết thâm cung bí sử nữa là lãnh đạo Suzuki được yêu cầu trực tiếp đến cơ quan truyền thông “xin được ký hợp đồng quảng cáo” để có thể thoát khỏi tình huống khó xử của mình.

Câu chuyện về Suzuki cho ta thấy điều gì?