Thương hiệu huyền thoại Harley-Davidson có đang hết thời?

Harley-Davidson – biểu tượng xe máy nước Mỹ – đang đối diện với cuộc khủng hoảng toàn diện cả về doanh số lẫn niềm tin nội bộ. Trong khi doanh thu xe máy lao dốc hơn 60% trong quý IV/2024, các nhà đầu tư lớn đang gố gay gắt ban lãnh đạo về chiến lược sai lầm, khi khách hàng trẻ tuổn thất, đại lý phản ứng, còn cổ phiếu thì rới tự do.

Doanh số lao dốc: Harley không còn giữ được "sân nhà"

Quý IV/2024 đánh dấu một cột mốc âm u cho Harley-Davidson khi doanh thu xe máy giảm đến 60% và số lượng xe bán ra toàn cầu lao dốc 53% so với cùng kỳ. Cả năm 2024, hãng chỉ xuất xưởng được 148.862 chiếc xe – tức giảm gần 11.600 chiếc so với năm trước.

Tại Bắc Mỹ, thị trường trụ cột vàng của Harley, doanh số cũng giảm 13% trong quý IV. Sang quý I/2025, Harley-Davidson vẫn chưa thể đảo ngược tình thế khi doanh số tiếp tục giảm thêm 21%, với riêng tại Mỹ giảm đến 24%.

Không chỉ Harley, mà LiveWire cũng thất bại

LiveWire One – tham vọng xe điện của Harley-Davidson chỉ bán được 33 xe trong quý

Ngay cả LiveWire – dòng xe điện nổi bật do Harley sáng lập – cũng không thoát khỏi khủng hoảng. Trong quý I/2025, LiveWire chỉ bán được 33 chiếc xe, doanh thu giảm 42%. Dù lỗ hoạt động đã giảm còn 20 triệu USD, điều này vẫn là gánh nặng cho tài chính của tập đoàn.

Khủng hoảng lãnh đạo: CEO bị gẹp yêu cầu từ chức

Ban lãnh đạo Harley-Davidson cũng đang rỡ rỉp trước áp lực từ nhà đầu tư lớn H Partners – sở hữu 9% cổ phần. CEO Jochen Zeitz tuy đã tuyên bố sẽ từ chức nhưng H Partners vẫn yêu cầu ông rời ghế ngay lập tức.

Sự bất đồng đạt đện đỉnh điểm khi đại diện của H Partners trong ban quản trị – Jared Dourdeville – bất ngờ từ chức và chỉ trích hội đồng quản trị Harley thiếu minh bạch, yếu kém và để văn hoá doanh nghiệp bê bốt nghiêm trọng.

Thị trường và thuế quan: một màng tăng trọng áp lực

Chiến lược "Hardwire" của Zeitz tập trung vào dòng Touring và Trike cao cấp nhưng thiếu tính linh hoạt trong bối cảnh người dùng thất chặt chi tiêu. Tồng thống Trump đề xuất áp thuế lên Trung Quốc, Mexico và Canada đã làm Harley gặp không ít rắc rối. Chính sách thuế quan ở châu Âu (56%) khiến thị phần Harley tại đây giảm từ 5% còn 2%.

Harley-Davidson CVO Limited – dòng xe cao cấp không còn hợp túi tiền người trẻ

Người trẻ quay lưng, cổ phiếu mất giá

Tên tuổi Harley gắn liền với khách hàng trung niên, trong khi thế hệ trẻ ngày càng mới đang trôi xa khỏi khả năng tiếp cận với những mẫu xe Touring đắt tiền. Hàng loạt quyết định dồn nguồn lực cho dòng xe cao cấp đã khiến Harley bỏ lỡ khách hàng phổ thông. Các đại lý cũng bất mãn khi hãng phát triển nền tảng bán xe cũ trực tuyến không thông qua hệ thống.